Necesidades creadas vs Necesidades reales. Consumo indiscriminado madre de la insatisfacción

En este posti reflexionamos sobre el consumo excesivo y desmedido, el mismo que muchas veces sin llegar a ser compulsivo, puede estar supliendo algunas necesidades.

Necesidades que pueden satisfacerse de múltiples maneras, excepto consumiendo un producto. Vamos a un ejemplo. Si observamos la pirámide de Abraham Maslow (psicólogo humanista) vemos que la misma describe de abajo hacia arriba la siguiente jerarquía de necesidades:

Necesidad de autorrealización
Necesidad de reconocimiento
Necesidad de afiliación
Necesidad de seguridad
Necesidad biológica o fisiológica

Si tomamos la necesidad de autorrealización y desarrollo personal por ejemplo, y nos preguntamos: ¿Cómo puede alguien satisfacer su propia necesidad de autorrealización?

Uno podría pensar que a través de encontrarle un sentido a su vida, de desempolvar una vieja vocación, de salirse de determinados lugares de sufrimiento, de tener proyectos y la motivación suficiente para ir tras los mismos.

Detrás de todo esto habita el deseo. Esa fuerza que nos empuja a perseguir nuestros sueños. Y aquí entran en juego el marketing y la publicidad, prometiendo satisfacer estas necesidades a partir del consumo de sus tan preciados productos.

Si posees este coche serás tan o más feliz que el hombre de la publicidad. Casi como comprar magia. Si usas esta crema desaparecerán tus arrugas. Se niega el paso del tiempo, la muerte y se premia el ser o verse joven. Después nos asombramos cuando alguien no disfruta del paso de los años por verse o sentirse “viejo”, o criticamos a quienes se hacen adictos a las cirugías estéticas.

Una de las necesidades biológicas como por ejemplo la sed puede satisfacerse bebiendo agua, pero la sociedad de consumo va a asociar el beber determinados refrescos o bebidas, por ejemplo, a través de sus publicidades, con el tener amigos, con los afectos, con ser sociables, con el hecho de pasarla bien.
Cuanto mayor es el conocimiento que alguien tiene sobre sí mismo, sobre su propia historia, sus propias necesidades, sobre sus emociones y la manera de reconocerlas, identificarlas y gestionarlas, así también como sobre sus puntos fuertes y débiles, está mejor equipado para permitirse cuestionar los mandatos sociales y culturales, que a través de la publicidad saben muy bien como calar en las vidas de los más vulnerables.

La idea no es demonizar el consumo. Vivimos en una sociedad y estamos atravesados por la cultura. Y en mayor o en menor grado todos necesitamos consumir y abastecernos para vivir. De tanto en tanto podemos disfrutar de regalarnos un momento de frivolidad y comprarnos algo “innecesario”.

Hay una diferencia entre adquirir algo sabiendo que ese producto no va a aportarme ni un ápice de felicidad, a comprar algo con la ilusión de sentirme o verme mejor después de su adquisición. En el segundo caso, inmediatamente después de poseerlo vendrá la frustración, y el vacío interior se sentirá nuevamente, y entonces se intentara llenarlo con una nueva adquisición y el círculo se inicia.

Las personas que han pasado por situaciones económicas muy apremiantes coinciden en sus relatos al describir la satisfacción y el placer sentidos al comprar algo después de mucho esfuerzo y dificultad. En estos casos lo que se estaba satisfaciendo era una necesidad real y postergada por las dificultades económicas, en vez de satisfacer una necesidad creada por la cultura de consumo, apoyada en la ilusión de llenar una falta.

Como señala Javier Garcés, licenciado en psicología y derecho y experto en psicología del consumo y sus adicciones, estamos rodeados de reclamos publicitarios que pintan una vida idílica por la compra de un determinado producto. “El consumista no basa su felicidad en poseer bienes, sino en desearlos” algo que es consecuencia de los incesantes mensajes que animan a buscar la felicidad y la realización personal a través de la compra”. Esto es exactamente opuesto a lo que venimos planteando.

Como afirmaba Gille Lipovetsky (filósofo y sociólogo francés) en su libro: La felicidad paradójica, “Cuanto más se desatan los apetitos de compras, mas aumentan las insatisfacciones individuales”.
Todos sabemos que estamos en un momento en el que se valora más el tener sobre el ser. Y si bien la teoría la sabemos es fácil caer en la tentación de consumir por consumir, obnubilados por la ilusión de alcanzar la siempre deseada felicidad, belleza, juventud, reconocimiento, prestigio, pertenencia, como consecuencia de la adquisición de bienes materiales.

Seguir a ciegas cualquier cosa en la vida es un peligro, en el caso de la publicidad es salirse del camino correcto, ese que nos lleva hacia donde vamos, es perderse a sí mismo, es apostar y redoblar la apuesta y siempre perder. Consumir para obtener reconocimiento, afecto, pertenencia, seguridad, estatus, y cuando esto no se alcanza, y por supuesto que por esa vía no se va a alcanzar, seguir consumiendo, anclado en la eterna esperanza de que la próxima vez el sueño se hará realidad.
Los sueños se pueden hacer realidad, con mucho esfuerzo, tenacidad, implicación y perseverancia. Con un trabajo personal que no tiene que ver con la compra de un producto. La satisfacción que se obtiene tras alcanzar un logro personal no se compara con el segundo de “placer” que dura la transacción de una compra.

Si antes se consumía para satisfacer las necesidades básicas como por ejemplo: vestimenta, alimentos, actualmente la mayor parte de la actividad consumista tiene como objetivo satisfacer los deseos de los consumidores, quienes consideran necesarios los bienes que demandan. En una sociedad capitalista, con una economía de consumo se distorsionan las necesidades y se crean unas nuevas.

En la actualidad se habla de neuromarketing y una de las técnicas más utilizadas es la resonancia magnética funcional por imágenes (FMRI), la cual constituye una de las técnicas de diagnóstico más importantes para la investigación de los consumidores. Los estudios de FMRI se realizan en todo el cerebro, buscando las zonas cerebrales que se activan ante los distintos estímulos físicos o visuales y “consiste en la posibilidad de estudiar la estimulación cerebral observando el flujo de sangre en las diferentes estructuras cerebrales”.

La idea no es demonizar ni a estos estudios, ni al marketing ni a la publicidad. Como tampoco pretender vivir sin consumir o irnos al otro extremo como plantean los minimalistas quienes viven con 10 objetos. La propuesta es aprender a preguntarnos hasta donde realmente necesitamos tal o cual producto, conectar con nuestras emociones y con nuestro estado de ánimo al momento de decidirnos a comprar algo.

Comportarnos como seres autónomos y libres. Queremos ser libres y nos jactamos de tomar nuestras propias decisiones, pero compramos lo que compran todos. ¿En qué quedamos? Con el consumo masivo nos homogeneizamos. Nos convertimos en una especie de rebaño. ¿Dónde queda en todo esto nuestra individualidad, aquello que nos diferencia de los demás y nos hace únicos?
Usamos los mismos móviles, la misma ropa, veraneamos en los mismo lugares, nos visita el miedo a no pertenecer, a quedar fuera, pero al mismo tiempo queremos ser diferentes a los demás.

No es lo mismo ir a comprar un vestido para verse y sentirse maravillosa, que saberse y sentirse maravillosa, y entonces comprar un vestido porque te gusto, te queda bien, o lo necesitas. En el primer caso, lo más probable es que el vestido le haga compañía en el armario a los otros muchos que ya temes.

¿Por qué? Porque para sentirse bien y a gusto con uno mismo necesitamos estar contentos por ser quienes y como somos, necesitamos tener un buen sentimiento de valía personal y una opinión positiva sobre nuestra persona. Después de lo cual, no necesitaras muchos vestidos para sentirte alguien importante.

Alguna vez me topé con una frase cuyo mensaje comparto: “Si no eres feliz con todo lo que tienes, tampoco lo serás con lo que te falta”.
El marketing y la publicidad, justamente lo que hacen es invertir el significado de la misma, transmitiendo el mensaje opuesto, “Solo serás feliz cuando obtengas todo lo que te falta”. Si tomamos esto al pie de la letra, estamos fritos de verdad.

¿Por qué?
Porque siempre nos va a faltar algo, hay algo de la falta que no se puede taponar. Somos seres de deseantes. El deseo es siempre deseo de algo más. El deseo por definición es insatisfecho. En la medida en que deseamos algo estamos vivos. Solo deja de desear quien se muere. Tenemos que intentar no solo ir tras nuestro deseo, sino aprender a vivir con lo que nos falta.
¿Cómo? Asumiendo que somos seres incompletos. Aceptando que la falta de algo forma parte de la vida misma. Identificando nuestros deseos para poder caminar hacia ellos, entendiendo que los mismos difícilmente puedan ser satisfechos a través de las posesiones materiales.

Hasta el próximo posti y recuerda que todo lo que necesitas para ser feliz ya esta en ti.

Puedes visitar mi canal de YouTube Betina Speroni.

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